发布时间：2014-03-28 11:47 作者：jghq
作者：安徽国礼徽茶股份有限公司 董事长
徽茶，孕育于皖南山区、大别山脉。两山迎江伫立，林茂幽深，松竹兰花，延绵千里。黄山、九华山、天柱山、天堂寨，钟灵毓秀，穷尽山色；斑斑绿色茶园镶嵌俊秀山岭中，棕壤立其足，松竹伴其居，云雾罩其身，兰花滋其香，大自然万千宠爱，緞出旷世奇茗，奉献世人。
徽茶，历史悠久，源远流长。早在东汉时代，茶树就已驻足皖江两岸，伴随华夏文明，一路蝶化。中国十大传统名茶，徽茶娇揽其四。两山名茶辈出，徽商应运而生，徽茶走向世界。黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、祁门红茶、黄山绿牡丹、岳西翠兰、新安源银毫等6个品种作为国礼赠送外国元首，见证徽茶品质，彰显徽茶荣耀。
国礼徽茶，安徽国礼徽茶股份公司荣誉品牌，意在励志茶业，旨在振兴徽茶。国礼徽茶，聚合徽茶精英，集合徽茶名茶，生态为源，品质为本，标准为纲，诚信为要，贵为绿色、生态、健康的徽茶臻品。
在各级领导和社会各界人士表示的关心、支持和帮助下，“国礼徽茶”品牌营销筹备和初运行工作取得了预期成果。2014年是我们国礼徽茶团结合作，创新发展的关键一年，我们愿与茶业同仁一起，为振兴徽茶产业贡献自己绵薄之力。
一、2013年及近期工作回顾
国礼徽茶产品合作加盟初具规模。截至到目前，累计合作加盟徽茶名优茶生产企业29家31个名优茶产品，产品覆盖六大茶类、四大历史名茶、十大名优徽茶和80%的A类徽茶名优茶，范围覆盖6个市、25个主产县。其中2013年合作加盟10家名优茶企10个产品，今年1-3月加盟了19家名优茶企21个产品。至此，国礼徽茶产品体系基本形成，初步实现了“安徽名优茶，尽在国礼徽茶”的设计目标。
国礼徽茶销售体系框架初步成型。一是实体店系统发展迅速，包括国礼徽茶产品生产合作伙伴在内的自有国礼徽茶专卖店达到了近20家；国礼徽茶销售合作伙伴达到了30家，其中省内23家，省外7家。二是国礼徽茶已进入合肥地区的永辉超市和华联超市；三是电子商务前期准备工作基本就绪，今年新茶上市就可启动。至此，以自有专卖店为龙头，以区域实体店为主体，以超市和电子商务为两翼的飞鸟型国礼徽茶销售体系框架初步成型。
国礼徽茶管理队伍业已成军。国礼徽股份公司已聘请质量管理人员8人，负责31个国礼徽茶产品质量管理工作，其中专职2人，兼职质量专员6人。值得一提的是，这批质量管理人员有7人是茶叶学科高级职称专家，1人是茶学硕士。今年国礼徽茶公司引进了4名硕士，其中茶学硕士2名，信息技术硕士1名，生物技术硕士1名，分别进入电子商务部、茶叶质量部和市场发展部。
国礼徽茶主要管理办法完成拟订。在调研分析和听取部分专家的意见的基础上，《国礼徽茶系列产品促销管理办法》、《合作销售国礼徽茶系列产品协议书》及《国礼徽茶质量管理办法（试行）》等主要管理办法以完成拟订，并已发给有关合作伙伴和人员征求意见，近期将定稿发布实施。这些办法的制定将为国礼徽茶创新销售模式的规范运行打下制度基础。
二、2014年茶业市场形势分析和预测
据有关茶业专业机构统计，2013年我国茶叶产量持续走高，茶叶产量约195万吨，较2012年增产约11%。在产量大幅增长的同时，茶叶质量也有了稳步提高。2013年我省茶叶产量约10万吨，位居全国第九，较2012年增产约5.3%。
2013年全国茶叶出口量与2012年基本持平。2012年出口茶叶31.4万吨，每公斤约19.8元；2013年茶叶出口量略增，每公斤约22.7元。2013年我省茶叶出口形势与全国的形势基本一致，量价基本持平。
（一）大宗茶量增价稳，高档茶大幅下跌
综合有关茶叶专业机构的分析资料显示，2013年，春茶价格方面，受政策面调整影响，除个别品种价格上涨外，各地鲜叶原料和干毛茶均出现下跌，跌幅大体在10-30%。市场销售方面，全国总体呈现降温趋势。产区上看，一般高档茶销量减少，价格下降20%左右，高档绿茶价格跌幅达20%-30%甚至更多。高端礼品茶销售明显下降，礼品茶订单较上年减少50%以上，中低档茶受消费驱动，销售比较平稳。
从全年市场看，高档包装礼品茶价格下跌，一般跌幅在10%-30%。大宗茶畅销，呈现量增价稳的态势。茶类消费呈现多元化特点，其中高档产品市场受挤，而中低端绿茶销售较往年相比有所放大，价格与去年基本持平。乌龙茶、红茶市场稳定，黑茶市场竞争激烈，价格出现波动。
（二）茶产能过剩突出，卖茶难成为瓶颈
2013年，全国茶叶产量达到195万吨，除去出口的三十多万吨，尚有160万吨左右的茶叶供应国内市场，人均占有量约1140克。据中国茶叶流通协会调查分析，世界人均年消费茶叶近500克，英国人均年消费2460克，日本人1005克，爱尔兰3170克，中国330克，香港特别行政区1370克。国内供求比例大于3:1。
目前政府层面对茶产业发展普遍存在盲目乐观的情绪，各主要产茶省份，尤其是中西部地区，在产业政策上依旧鼓励茶叶种植，发展茶园面积，仅贵州全省的茶叶种植面积就已达到600万亩。如不能及时对产业政策进行调整，限制茶园面积，把重点转移到提高单产、降低成本、开发新品和消费市场培育上来，茶贱伤农情况很有可能发生。
（三） 缺乏专业分工与合作，自产自销限制发展
我国绝大多数茶企的经营模式名曰全产业链式，但其本质还是传统的自产自销模式。茶叶生产企业一边组织茶园生产、收购茶农原料加工，一边又去发展销售渠道，开专卖店，上电商，将有限的资源过度分散，最终使得大量的中小茶企退变为小而全的自产自销型的实体，成本增加，产品单一，技术落后，规模微小，在激烈的市场竞争中，无法获得相对优势。有茶业市场高级分析师认为：“未来五年内，中国50%中小茶企将可能遭到市场淘汰”。
（四）差异化不足，迷恋价格战
茶叶是一种特殊的农产品，也是一种特殊的食品，大多数茶叶产品的属性依附于“产地”这个地理元素，如西湖龙井、黄山毛峰等。如果把某特定产地的茶叶产品称之为品种，那么同一品种的生产厂家可能多达千家，更有甚者，在地理相似的区域甚至可以“贴牌”生产某种品种。如此，这些众多的同品种茶叶生产企业，就基本上失去了其产品上的差异化，造成了茶产业大量的同质化现象。企业个性如果没有差异化的茶叶品牌，最后只能打价格战，价格成了茶叶品牌之间最大的差异化。所以，茶叶行业的价格战不可避免，而且在一定时期内会越打越激烈。但是，不管哪个行业，价格战最终一定是个“双输”的结果。
（五）2014年茶叶市场预测
总体上是高档茶叶价格和礼品茶销量持续回落，大宗茶价格稳定、销量增加，茶企更加重视市场细分、产品定位和精准促销，茶叶市场主体结构将有较大变化，市场培育将向健康、有序、扩容的方向发展。
三、2014年国礼徽茶品牌战略合作发展意见
（一）发展的总体思路和主要目标
国礼徽茶品牌战略合作发展的思路是：以市场为导向，以品质为保证，以销售为核心，以创新营销为突破口，开拓销售渠道，完善生产体系、质量管理体系和销售体系，立足安徽，面向全国，跻身国贸，创新发展。
主要发展目标是国礼徽茶产品销售额2014年实现1亿元，2015年突破2亿元，2016年突破5亿元。
（二）创新营销模式，实施品牌战略
由于廉政风暴的持续和深入，我国特有的茶叶市场格局发生了翻天覆地的变化，茶产业进入了严酷的“洗牌期”。针对产品雷同、产能过剩、自产自销、市场发育不足等突出问题，努力克服徽茶产业品牌认知度低、市场占有率低、成本增高、利润下滑这四大迫在眉睫的问题，已刻不容缓。
从危机管理学的角度来分析，茶产业普遍面临的这场“危机”，其环境因素是新一届中央的新廉政政策，使得市场“客户”结构发生了巨变，政府客户以及礼品市场大幅度萎缩，其趋势似乎已不可逆转。其企业内部因素是品牌名弱、产品雷同、自产自销、成本奇高。
如何一叶知秋、认识危机，如何科学应对、危中寻机，不乏仁者见仁智者见智。国礼徽茶经过一年多的深入调研分析，给出的解决方案是：品牌整合，创新营销。
所谓品牌整合，就是以易为市场认知的“国礼徽茶”为母品牌，以徽茶地理标志产品或企业品牌为子品牌，实施母子品牌整合战略。在大家的共同努力下，在各方的大力支持下，今天有31个志同道合者走进国礼徽茶，开启了徽茶品牌整合的大战略。
所谓创新营销，就是以国礼徽茶为纽带，融合“总成本领先”和“差异化”两大战略于一身，产生单个或少数企业所难以获得的“超越竞争力”，给消费者带来“与众不同的利益”。一是建立专业分工体系—专业化生产、专业化销售；二是建立国礼徽茶产品体系—不同的企业、不同的产品、不同的细分市场；三是建立国礼徽茶销售体系—合作超市、电子商务及遍及不同市场的专卖店；四是开辟国内国际两个市场，实施徽茶走出去战略。
国礼徽茶发展战略的落脚点是：茶农增收、茶企增效、客户获益。实现茶农增收，就是茶叶有人收购，价格合理；茶企增效就是商品茶叶卖得掉，售价合理；客户增益就是国礼徽茶物美价廉。这三者关系相辅相成，互为因果。能够实现三者统一的，就是产品、质量与价格的统一：产品要新、成本要低、品质要优、价格要实。
（四）强化质量管理，提升国礼徽茶品质
一个品牌是否被市场认可，主要靠其产品卓越品质持续的支撑；产品品质是否卓越，主要靠其产品的设计是否准确以及生产过程的质量控制，包括是否偏离产品设计、技术规范和标准的要求。产品品质是品牌的核心，这里包含了产品满足特定消费者需求的感受以及给消费者带来消费增值的感受。国礼徽茶出自我们之手，而国礼徽茶品牌的美誉度则出自消费者之口。我们视品牌为灵魂，也是借了个别先前市场热家的前车之鉴，这在严酷的“洗牌期”，谁也输不起，输了就意味着失去了重整旗鼓创新发展的机会，输了就意味着出局。因此，一要强化国礼徽茶各产品生产者的质量意识，切实担负起第一负责人的责任；二要强化质量监督，把好产品入市关；三要强化产品设计，根据市场细分成果，生产出消费者喜爱的、物美价廉的国礼徽茶产品。
（五）加强合作协同，促成星火燎原
我们国礼徽茶这个大家庭来自三个方面：省徽茶徽茶文化研究会与国礼徽茶公司、徽茶产品生产合作伙伴、国礼徽茶产品销售合作伙伴，涉及到60多个主体。如要在激烈的市场竞争中，在茶产业严酷的“洗牌期”实现创新发展，就需要我们大家齐心协力，协同一体。
战略协同。这是我们合作发展的前提和基础。我们的发展战略就是品牌、合作、创新、发展。只有大家对国礼徽茶高度认同，共同维护国礼徽茶，我们才能赢得明天的发展。
产品协同。国礼徽茶是一个品牌，也可以是一个产品，产品线中有系列品种，彼此是互补关系，而不是竞争关系。如此，就需要我们对这个系列产品进行科学、周密的协同，将品种、市场进行组配，使合作伙伴获得稳定、持续、最大的利益。
营销协同。做好营销是我们实现目标的重要手段，2014年我们要以营销为中心，在营销上有所突破。《国礼徽茶系列产品促销管理办法》就是协同营销的制度规范，只要我们在营销上能够做到协同一体，我们的目标就有机会实现。
文化协同。企业文化是区别于其他企业的重要标志。这里所说的文化协同，不是将各合作伙伴的企业文化同质化，而是我们国礼徽茶对外是一个整体，对内是不同的职能单元，其企业使命、企业精神、企业目标基本相容，这就是我们国礼徽茶大家庭的的文化协同。
只要我们齐心协力，团结合作，我们这些中小企业就能博动徽茶大产业，
今天我们是星星之火，明天我们就可以燎起徽茶之原。
