发布时间：2019-05-27 17:20 作者：媒介部
5月15日，以“茶乡与茶韵”为主题的第二届茶乡旅游发展大会在杭州举行。中国农业国际合作促进会会长翟虎渠、农业农村部市场与信息化司副司长陈萍、农业农村部种植业管理司副司长杨礼胜、中国农业国际合作促进会茶产业委员会常务副主任封槐松、副主任李桂群、秘书长魏有以及来自全国各重点产茶区、旅游业、新闻媒体等350多名代表参会。
茶乡旅游如何坚持地方特色，打造独特韵味？
围绕这一问题，中共恩施土家族苗族自治州州委常委、州人民政府副州长李岩，中国科学院地理科学与资源研究所副研究员、海峡两岸旅游与休闲学术交流委员会秘书长任国柱，北京快手科技有限公司副总裁宋婷婷，康辉文旅集团副总裁宁婧，驴妈妈旅游网营销事业群副总经理朱强，北京乐行国际旅行社创始人王蕴潓等在现场各抒己见，从政策、实操、传播、景区规划、文创设计等方面给出各自的建议。
以下为整理后的嘉宾探讨内容，供对茶旅感兴趣的朋友参考。因探讨内容较多，分为上下两篇推出，此为下篇，分享嘉宾依次为中国科学院地理科学与资源研究所副研究员、海峡两岸旅游与休闲学术交流委员会秘书长任国柱，驴妈妈旅游网营销事业群副总经理朱强，北京乐行国际旅行社创始人王蕴潓。
上篇已于5月24日（上周五，链接:茶旅如何坚持地方特色，打造独特韵味？第二届茶旅发展大会专家发言集锦（上））发出。
任国柱：中国科学院地理科学与资源研究所副研究员、海峡两岸旅游与休闲学术交流委员会秘书长
任国柱：女士们、先生们，下午好！很荣幸有这个机会，能跟大家分享茶乡旅游的一些认识。我是做休闲农业与乡村旅游的，从04年到现在15年了，跟台湾乡村旅游协会有合作，专门从事两岸的休闲农业和乡村旅游的学术研究、学术交流和规划设计。
今天从四个方面谈一下对休闲农业与乡村旅游的一些认识，结合台湾这些年来了解的情况和案例。
发展旅游必备的条件，我个人认为有四个，确切来讲是3+1:
第一个是要有优美的环境，茶乡应该都具备，因为茶叶这个东西比较骄气，环境恶劣的地方长不好；
第二个是要有特色主打产业，也没有问题，茶叶就是我们的主打产业；
第三个是要有特色的地方文化，台湾叫在地文化，这个应该也没问题，因为茶叶主要都在山区，山区过去有一个讲法叫十里不同俗，十里不同天，所以每个茶区肯定有自己特色的地方文化。
这三样条件我们茶乡都非常优越。
第四个条件是人才，这个非常关键。现在从我们大陆来看，乡村旅游发展在人才这方面比较欠缺。台湾不一样，台湾做乡村旅游和休闲农业他们学历比较好，有的可能是硕士、博士专业的。有的尽管自己不是专业的，但是可以聘请相关的专业人士来做。大陆因为乡村旅游发展很快，这方面人才比较紧缺，所以下一步可能从两个方面来做：一个方面是自己培养人才，再一个方面是要招才引智。把人才做好了，我们茶乡旅游一定能做好。
第二个认识，休闲农业与乡村旅游它的生命力在哪儿？它的活力在哪儿？特色!去年我们国家8千亿的乡村旅游收入，非常可观，但是也有一些不足。现在乡村旅游在我们国家有两个不足：
一个是很多城市人口一到周末就琢磨到哪里去玩，有很多朋友知道我是做这方面的，就给我打电话说你能给我推荐几个好的园子吗？确实很多都没有特色，所以你不好推荐。所以城市人周末没有地方去，没有地方看，口碑相传能传出去的比较少。
第二个是大量乡村旅游的点门口罗雀，就盼着周末有人来，但可能第一年还好，第二年就差了，第三年根本没有了。这是现在比较尴尬的一个情况。
另外一个情况，休闲农业企业七成赔本，两成维持，只有一成赚钱，这也很可怕。
造成这些的原因最重要的是缺少自己的特色，很多园区是什么都要搞，老板到处去看、到处去学。现在我认识一些老板很厉害，他带着设计团队出去，他觉得哪个园子做的好，拍照、录像，回来照着做。但是你跟在别人后面那个东西不一定就适合你，没有生命力。所以一定要做出你自己的特色，你不要做大而全、小而全，你要把你自己的特色做精做细。
第三个认识，要有体验活动。乡村旅游，台湾有一个教授叫“三留”产业，叫留人、留钱、留心。留人靠什么？就是刚才讲的优美的环境，可以把人留下。留下人来怎么赚钱？要通过一些有特色的参与体验活动，通过这些活动把人留下来，让他有事情做，不能坐在这里发呆，光喝茶一会儿就饱了，喝不动了，还要有一些体验活动。所以从台湾看，除了比较经典的，比如教大家怎么揉茶、怎么样炒茶、怎么样烤茶，还有怎么样压制茶饼，这些都是传统的参与体验项目，我想可能大陆很多茶园也有。
我介绍下两个他们近几年新开发的体验项目，一个叫茶叶六绝，就是新鲜的茶叶可以摸不同茶叶的质感，水冲泡之后可以用茶蒸汽美容，熏蒸，你可以闻茶香的问道。还可以把泡好的茶根据你的肤色的种类不同作为面膜敷起来，最后眼部可以用新鲜的产业贴上，或者把茶叶捣碎了给你敷上，这是一个体验活动。
还有一个是在台东南投县的桃米村，我们那年去，到了那里以后先到一个草地上，一看地上摆了一圈小凳子，中间有一个坛子，旁边还有炉子。小凳子上有茶罐、茶碗，还有一个叠的方方正正的布。后来打开以后，这个布跟这个茶桌不能分开，一一对应的。大概七八个人坐下来，这一桌七八种茶叶，比如你的是金萱，代号上写的是金萱，对应的是金萱茶，我的可能是乌龙，对应上。他的可能是东方美人，他也对应上。每个人都对应上茶，他会给你讲这些茶叶的不同，教你怎么样从看到闻，到最后教你怎么泡茶。一系列讲完之后你可以体验，而且我闻过以后，传下去不同地闻，可以学到很多知识，包括泡好之后可以轮流品茶。这样有什么好处？对于一些散客团第一次到台湾，第一次参加活动，很快大家就熟悉了。而且在自己泡茶、品茶过程中，还有地方的民间艺人在那里吹奏乐曲。这也是一个体验活动。
第四个是礼品，现在大陆旅游礼品上面可能做的还非常不够。我想在座的各位，无论男女老少，无论是哪个行业，大家都有过一个共同的身份，就是游客。我们可能都有这个体会，基本上到景区，到海南岛、黑龙江、新疆，旅游纪念品的重合度不会低于三分之二。现在到休闲农园，除了直接的茶很少有自己有特色的文创产。乡村旅游文创非常重要。
乡村旅游吸引的客人是附近城市的，城市一两百公里周末就去了，住一两晚上就回来，不会有太远的客人。今年我到你这里来，你是这些项目、这些东西，明年可能就不会来了。所以要有新的项目、新的产品，这些新的靠什么来？靠文创、靠创意，因为农业就那些东西，所以文创很重要。
我讲两个关于礼品的文创。一款是马祖设计的茶的礼包，就是包装。并没有多花多少钱，只是设计上。这个茶园是夫妇两个从台湾本岛到的马祖，马祖是台湾很偏远的地方，很艰苦的地方。两个人到马祖做茶叶，不太容易，也经历了很艰难的一段时期，现在主产品是乌龙茶和红茶，我们结合马祖本地的文化给他重新用文创设计了一个包装，叫马红芽根。马红一个是切合红茶，再一个红色在马祖很有特色，马祖的红曲酒，马祖的红色短裤，又配上红茶，叫马红。为什么叫芽根？这夫妇俩创业不容易，最后在这里生根、发芽。马红是红茶，芽根是乌龙茶，每一个包装里面两罐。后来因缘巧合，来年以后马祖就红了，马红跟着也就红了，现在卖的非常好。
第二款包装创意是在苗栗，苗栗客家人比较多，服饰都是蓝染布衫，受这个启发，把这些客家的元素放在里面，其实都是纸盒包装。里面是什么东西呢？中间是一小罐东方美人茶，两边一边一个大罐，左边的罐子是寒节干（音），右边的罐子是红枣干，为什么这么设计？因为这款茶是专门卖给女士的，很受欢迎。其实就是包装上一个小的创意，所以文创在旅游中很重要。做农业什么最难？卖产品难，旅游做好了你的产品不愁卖，客人都上门来买，要靠文创，文创做好了，你会卖的更好。谢谢。
朱强：驴妈妈旅游网营销事业群副总经理
朱强：感谢组委会的邀约，驴妈妈能够参加这个会，大家可能对驴妈妈不是特别了解，我先介绍一下驴妈妈集团。
驴妈妈集团并不仅仅是一家互联网订票的预定机构，大家对驴妈妈了解可能是驴妈妈旅游网，这上面可以订门票，订酒店，订一些出境的产品和线路。其实驴妈妈还是可以做规、投、建的业务，因为我们有规划的甲级资质，所以我们会做规投建的一些业务，同时也会做目的地托管运营，还有营销业务以及营销托管的三年计划，包括品牌建设、IP文创，都在驴妈妈体系里面。
互联网企业最大的能量叫做无限触能，我触能到各个板块，各个业务，刚刚我们发布了那么多茶乡、茶园，大家都在想这些茶乡、茶园我怎么去？到哪里去？大家可以到驴妈妈去预订。我在来之前找了一下，因为驴妈妈旅游网里面涉及跟茶有关的茶园，以及茶的景区，以及跟茶有关的这些渡假村和酒店出行的商务SKU达到了接近2000多条，也就是说大家有众多选择体验茶文化，可以在互联网上体验，可以找到这些景点，可以找到这些茶庄去体验、品尝。这是我们一个功能。
互联网上另外一个功能是数据，从大数据分析来说，我们现在发现从点击关注茶乡，品茶、禅茶以及跟茶有关的住宿，现在主要的预定量在80后和90后，因为80后、90后对于品质生活的向往和对品质生活的体验超乎于其他的年龄阶段。首先他具有一定的经济能力，第二具有文化层次的涵养，第三他具备对新的美好生活的向往。所以茶乡文化对他们来说是有吸引力的，无论是亲子的还是个人的，还是结伴出游的形式。所以大数据显示，80后、90后是我们针对茶文化的主力人群。因为刚刚几位专家在讲的时候，我看到很多与会嘉宾都是80后，所以80后既作为了我们现在茶文化的主力军，同时也是整个茶乡体验的体验者。所以从文化上来说具备了新的业态。
驴妈妈刚刚公布了一个安吉的茶园叫安吉账篷客，这个地方是我们在2014年的时候投建的，当时投资1个亿。为什么会投建这个地方呢？因为当时是跟安吉市政府做的整体规划，在规划的时候我们看中了这块地。首先茶的黄金纬度是北纬30度，安吉也在这个黄金线上面，首先安吉白茶就已经具有一定的知名度。其次这20亩的茶园地理优势非常好，从绘画的美学和规划角度来讲，它具有山岳的起伏性，不是那种一望无垠的，而它有高高低低的山岳起伏，从美学角度来说是符合人们对审美的需求。第三个，本身这个茶园具有水塘，同时也具有一定的平坡，这样对于我们在建设一些住宿业态的时候有一定的帮助。所以安吉账篷客当时落户在安吉。
安吉账篷客从2014年正式营业，当时标价5800一晚，总共10间房，两年半时间内基本回本。从运营角度来说是非常成功的，而它也引领了“为一间房赴一座城”的概念，因为这一间房特别有名，特别好，因为它是账篷式造型，而且360度全景，所以大家会为了它来到这座城市，来到安吉。
同时我们还做了文创产品的开发，文创产品现在大家了解很多的是故宫的文创，但真正离我们最近的文创还是来源于台湾和日本，这种文创产品不是说换一个精美的包装就是文创，文创是对IP的体验，以及对人格的塑造，所以我们把当地的白茶以及当地的竹笋和当地的炒鸡蛋形成了“朋友三宝”。在座的都知道，对农产品的称呼叫做土特产，但是加上了一个文创之后就变成了伴手礼和旅游商品。所以我们在文创的过程中去发挥它的人格化魅力，比如我们的茶叶取名叫做茶里二世，它有自己一套人格的魅力，就是它是怎么诞生的，它的朋友是谁，它的故事，以及它在这里怎么成长的。同时我们地方炒鸡蛋叫咯咯瘩新蛋，这个蛋是怎么来的，它的母亲是谁，它的爸爸是谁，它身边的朋友是谁，我们有一套故事连环画。同时当地的竹笋、毛笋我们叫做笋干酱，笋干酱它也有它自己的朋友圈，也有它自己的故事，包括它从何而来。所以在这个过程当中，因为我们赋予了它一些故事性的东西，作为一个文创产品给它做了一个升级，从原有的农副土特产品变成了新的文创产品。就以鸡蛋为主，当地地头收购价是8毛钱到1.2元钱，但是因为我加了包装、加了故事之后，一个鸡蛋就可以8.6元。所以这是文创赋予的经济价值。
为什么选择账篷客这种形式呢？因为我们深刻了解到，从邓小平同志讲的中国旅游从黄山出发这句话开始，中国旅游已经经历了这么多长时间以来，已经从观光型旅游向度假型旅游发展，而度假型旅游最重要一点是体验，而我们茶园很多和度假相关，因为它符合度假业态，它是一种环境、生活体验，所以在这里面要加入一些轻住宿业态。为什么讲轻住宿业态而不讲酒店？在座都是茶园主或者农庄主，都知道在土地性质上存在问题，所以很难做一些大型的住宿体量，以及拥有牌照，让它能够正规、合法的在互联网平台去销售。所以我们当时做到的叫做点状式的达标，也就是把茶园的地基变成了柱状式，这种结构在早些年得到认可，单近两年发生了变化，当然也有其它轻住宿业态的补充。
作为一个茶园来说，除了我们自己的安吉账篷客，包括文创产品之外，我们跟众多的茶园合作。比如杭州的龙坞，龙坞本身就是龙井茶的产地，所以我们跟龙坞的合作也是比较紧密的。跟龙坞的合作也是从当时一个小的农家乐开始我们就辅导它怎么向茶园度假村去发展，做轻奢的度假。所以茶园的面积也很大，但是住宿面积非常小，住宿面积只是收购了周围几个农庄，包括几个小的住宿业态以后形成了自己的一个小民宿，总共只有20间房，基本上周末就一房难求，因为它的景色非常好，也是在一片茶园里面。所以茶园度假形式和在景区的度假形式完全不一样。在茶园的度假更有度假的感觉，但是跟在景区不一样，因为景区闹腾，人太多，一个酒店里面几百间房，从房间走到走廊里面，走到餐厅里面，那么多人你觉得就不是在度假，是在受罪。因为土地性质的问题，所以造成了它的住宿体量的稀缺，而住宿体量稀缺，景色又比较美的情况下，大家就有了度假的体验。所以我们现在一直在倡导的是茶乡，茶文化+轻住宿业态轻奢式、目的地、微度假形式。所以这是未来我们对于茶乡旅游的理解，我们觉得这是未来大家可以去探讨的一个方向。
感谢给予这样一个机会，让驴妈妈参与到茶乡文化当中来。谢谢。
王蕴潓：北京乐行国际旅行社创始人
深度文化旅游专家，多年致力于文化旅游产品设计，景区文化内容植入，旅游线路文化品位提升，行业前端的旅游产品设计师。2015年于乐行之旅旗下创立“茶之履”系列文化旅游产品，线路涉及全国、全球主要茶叶产区。
王蕴潓：大家好，感谢有这个机会，能和各位领导、各位专家、各位老师一起分享关于茶乡旅游的一点点小经验。
我来自北京乐行国际旅行社王蕴潓，我们是一个相对小众的旅行社。在所有文化体验项目中，茶文化是我们一个非常重要的产品组成部分。刚才我做了一个小小的记录，在推荐的20条茶旅线路里面，这些茶区我全去过，其中有10条线路是我们已经在实行中的，很荣幸。
这些年来茶文化的旅行线路，我和同事几乎走遍了全国所有主要产茶区以及世界上主要产茶区，我们的客户每年规律性的进行深度茶文化之旅。其实旅游的核心在我看来是文化，旅游真正吸引力也会落在文化这里，如果打造一个高端的茶文化旅行，深度挖掘茶文化才是提高线路品质、线路文化内涵的一个根本点。我今天想从个人经验出发，从对目的地的选择，我们线路设计中考虑的一些问题，跟大家分享一下，希望对茶乡旅游有一点点帮助。
首先在目的地选择上面，诸位专家都讲到了，它是生态，我还是要强调，生态、生态、生态。生态是非常重要的，因为参与的人大部分是爱茶的人，懂茶的人，也是有多年饮茶经验的人，所以茶对他们来说是生活必需品，他们对茶叶农残关注度要比一般客人更重。所以我们选择目的地的时候，生态茶园是首选。我个人小小的经验，也是老茶人教我的，选择茶园的时候叫穿靴戴帽系腰带，就是一个茶场它的山脚、山腰和山顶要生长别的植物，要生长其它种类的树木，它是一个完整的生态体系，而不是在这个茶园里我只是看到茶树这一种植物。
第二是特色的传统工艺，这个刚才提的并不多，像李州长提到恩施雨露蒸青工艺，这是我们线路里面着重会看的一个点，因为我们对保留传统的制茶工艺非常感兴趣，也希望能尽我们一点点的绵薄之力。因为有很多小众制茶手工艺现在濒临灭绝，我们希望能够把这个介绍给更多爱茶的人。比如之前刚刚结束的考察，就是去嵊州看当地一个球形的灰白茶。比如我们会去桐木关里面看它有特色的“青楼”工艺，用马尾松来熏制正山小种。还比如说我们去坦洋工夫茶，去看很有特色的工夫红茶的制作工艺，这其实对很多很多高素质的游客来说是非常感兴趣的，越是传统的，越是手工的，反而越能吸引这一部分客群。
第三点是有特色的人文，可能是方方面面的，有可能是少数民族，有可能是特色饮食，也有可能是特色的地方建筑。比如刚刚摄影师老师介绍的老茶馆。外国客人来中国进行茶体验的时候在成都必有一站，但不是他拍摄的这家茶馆，是成都市内人民公园这个茶馆，因为考虑到交通方便。但是我刚刚跟同事说，我们马上就会安排去这个老茶馆考察，以后的团可能就会安排在这里，因为它更能体现老茶馆当地的特色。
最后一点是基础的服务设施，因为它要满足现代游客对旅游舒适度的一个基本要求，所以这还是非常非常必要的。
这就是我们对茶乡目的地考虑的时候四个主要的点。
在线路设计的时候我们会考虑哪几个点呢？其实有一点非常非常重要，就是核心人物，我们在设计一条线路的时候会选择出核心人物。刚才朱总说为一间房赴一座城，我们的核心人物就茶文化来说，我们经常会选择几类人物：
第一类，非物质文化遗产传承人，在各个主要的茶区都有各项茶制茶工艺非物质文化遗产传承人，我们都和他建立了比较良好的关系。我们对相应茶区进行相应考察游学的时候，我们都希望能请到非物质文化传承人，来给我们讲解本类茶的特色。比如说武夷山我们去的最多，岩茶在北方地区比较受欢迎，武夷山这个茶区我们去的最多。像王顺明老师，我们的线路就会吃住在他家，一夜看他制茶，我们每年都会这样安排，王顺明老师是大红袍非物质文化传承人。比如像松萝茶是最早的绿茶，非物质文化传承人我们也会去拜访。
另外一类是茶文化专家，在大部分行程里面我们都会安排知名的茶文化专家随行，在线路中会对茶文化进行系统性的教学，在行走中学习。
还有一类核心人物是普普通通的茶农，有可能就是村口叼着烟袋的大爷，有可能就是茶庄的一个主人，有可能就是茶厂的一个厂长。但是他们是本乡本土，他们最了解他们的故乡，而且这么多年的经验，我们发现他们对自己的故乡有非常深沉的热爱，对茶也有非常深沉的热爱。所以我们希望经由和他们的交流，把他们对茶的感悟和热爱能够传递给我们的客人。比如我们进桐木关的时候，在正山小种的产区，我们每次都会住在一个小茶园里面，吃住在这个茶农的家里，其实连民宿都算不上，就是他们家。但是因为我们在第一次考察的时候进入到他们家以后，尝到了他妈妈做的特别地道的本土的菜，和小朱老板有了非常好的沟通以后，就变成我们每次都必选这个地方。这个小朱老板是一个90后，他没有出去打工，毕业之后踏踏实实留在了家里，顾自己的茶山。就是因为他对传统工艺的热爱，他会跟我们分享他如何制茶以及他对茶的一些感悟，这也是一类核心人物。
还有是刚刚说到茶乡的时候大家都在说茶，其实在茶文化旅行里面茶器也是非常重要的一点，而且往往在很多茶乡都有很好的茶器。比如像婺源地区离景德镇很近，比如武夷山地区离建瓯建盏的所在地非常近，比如宜兴附近的紫砂壶，这都是可以搭建关系的，而不是我们生硬要跑很远的路看这些东西。所以在我们的行程中，对茶器的学习和专业老师的探讨也是必不可少的，像哥窑、建盏的传承人，都会安排到工作室参观，因为用什么样的茶器冲泡什么样的茶叶也是非常有讲究的。为什么在某一些茶区会有相应茶器的产生，肯定也是因为它更适应本茶区茶叶的特性，这也是我们选择的一个要点。核心人物是所有线路里面的灵魂，我们的线路专家导航和核心人物进行沟通，才能增加这些客户对我们的附着性。
还有一点是文化内涵，文化内涵有的时候真的要靠我们去挖掘，去体验。文化的东西说起来好象很高大上，但实际上是很接地气的，它可能就是一片鲜笋的滋味，可能就是一片绿叶茶透过阳光对人的打动。所以茶在此时不仅仅是一杯饮料，更是他们能放下在都市中的烦恼能够安顿自己的身心，能够尽情享受度假的感觉。我们再升华一点，就是让他的生命得到安顿的一种方式。这是我们在线路设计中非常关注的一个点，就是尽量提升茶文化之旅的一些文化内涵。在这个设计上面，我们会把其它的文化内容嫁接到茶旅中，也就是在茶旅中并不仅仅有茶，还有其它的文化体验。比如可能很多茶乡在做的，和每天早上太极的锻炼进行嫁接，比如我们会和茶修进行嫁接，因为本身茶叶是天生地养的一个精华，所以我们希望把很多课程放在露天中来进行。所以在茶旅中我们会进行茶会，让客人有机会亲手泡一杯茶，去进行和自然的沟通。
还有一种文化嫁接，我们会把其它的传统文化内容嫁接在这个茶旅行当中。比如我们会请专业老师在茶旅行中讲解《庄子》，比如我们会在茶旅行中进行无我茶会，就是把我们身心烦恼全部放下，我们会请专业的中医师进行导引方面的体验。这样把其它传统文化的东西和茶之旅进行一些嫁接，而不是重点只有茶，这样能够丰富客人在行程中文化的体验，能够更提升文化内涵。
在茶旅的设计中，在乐行已经形成了一个完整的体系，我们把它叫做有茶的生活，茶对于中国人来说就是生活必不可少的一部分，它可以是柴、米、油、盐、酱、醋、茶特别接地气的东西，也可以是诗酒茶，特别文雅的东西，它可高可低，低的时候它就是一杯饮料，高的时候是可以修道，可以上升到修道茶道的高度。所以在我们文化体系中四大部分：第一部分是茶会和茶客，我们会进行很多公益性的茶文化知识普及的活动，邀请更多爱茶的人来参加，针对真正的专业人士会有进阶的高端课程，这个课程可以持续三年，能够达到高级品茶师的级别。第二部分是丰富多彩各种茶旅，这个茶旅覆盖了中国的主要茶区以及世界上面其它的茶区。还有一部分是跟文创相关，我们有乐行旗下乐行有礼，有茶叶、有品牌。现在我们刚刚投入运营的是我们自己的茶文化基地，在福建有我们自己的茶园。我们希望通过整体的打造，能给客人一个有茶生活的体验。
