茶作为饮品，亦是作为礼品，在现代人的热烈追捧下不断升温，与其密切相关的茶包装业遂随之勃然而发。同时，由包装衍生出的卫生、价值等种种问题，也伴随着国家一系列法规的出台而一次次地成为人们议论纷纷的焦点。为此，本刊记者走访了几家茶叶包装超市、包装公司，浏览了包装“百花园”中的一道道风景，采访了位处包装品上、中、下游的相关人士，他们的三言两语，渐渐驱散了笼罩在心头的重重疑云。

　　茶叶包装“百花园”里的风景

　　众所周知，与其他商品相比，茶叶易潮、易碎和易吸异的特性尤为显著，因而包装对于茶叶保质而言发挥着至关重要的作用。当然，茶还是种文化性很强的饮料，承载了悠久的中华文化。此外，再加上茶叶消费时尚的千变万化与消费需求的千差万别，必定导致了茶叶包装品呈现出百花齐放的局面。

　　花团锦簇，争奇斗艳

　　茶叶包装超市和茶叶包装公司的陈列室，几乎就是一个小型的茶叶包装博物馆，特别是走进包装超市时，就如同进入了一个花团锦簇的包装“百花园”。货架上，齐整地陈列着琳琅满目的包装盒；过道上，重重叠叠地堆叠着“五光十色”的包装袋。各种包装材质、形状与颜色交纵错杂，争奇斗艳，目不暇接，甚至有些眼花缭乱。纸、竹、木、陶瓷、金属、塑料、皮革、布绒……想必是人类所能想到的材质都能用来做包装；提篮形、印玺形、博古架形、珠宝箱形、书籍形……它们若不是出现在包装超市，完全可以当成工艺品来销售。

　　在如林似海的包装中，一个沉甸甸的木盒引起记者的注意：盒盖上印制着精美的天安门、华表和长城图案，右上角镶嵌着个“游龙戏珠”的浮雕小圆盘，盒盖反面则配有一个支架。据店内销售人员介绍说，盒盖本身就是一件可以用来陈设的工艺品，上面的浮雕图案是镀金的。用这种礼盒来装茶，不仅上档次，而且还很有纪念和收藏价值，一举多得。随后，销售人员又拿出一个古香古色的包装盒，那是正山小种红茶专用包装盒，木质的盒身，皮质的盒盖，上面绣着一条“龙首茶尾”的金龙。“这是纯皮革的，图案是电脑绣花的。”销售人员说。接下来看到的包装，有的是独具匠心的，有的是“金碧辉煌”的，有的是“流光溢彩”的……千姿百态的包装品，不断地冲击着视觉，使人不得不对包装的设计与开发者心生赞叹。

　　OEM和DIY，任你做主

　　“现在只有品牌茶企如天福、八马等有实力自己做包装，像我们这样做小本生意的小茶庄通常都是去包装店选购公版的包装，顶多也就是让他们帮忙打上茶庄的标志和名字，如果要自己去设计、开发包装，成本太高了。”正在仔细挑选包装的念女士说。记者注意到，在包装超市中，包装基本都是“无门无派”的OEM产品，通常印有“大红袍”、“铁观音”、“正山小种”等公共品牌或者“茶道”、“茶韵”之类放之四海而皆准的字样。榕成包装的一位销售人员称，客户可以任意选择几款包装来印上自己茶店的名称，只要一次性订购50~60套就能免费开版，今后若要加印，不论多少套均可免费代为印制。

　　另外，还有的包装盒是DIY的，则是印有“中国名茶”、“历史名茶”，并留有一定的空白，可以根据顾客的要求，贴上“金骏眉”、“铁观音”等字样的不干胶。位于福州五里亭茶叶批发市场中的房氏包装，早上刚开店没多久，就有多名顾客前来寻购，其中有位姓林的先生，一下子就买了数十个通版包装，他说：“这样的包装既方便又实用，买上几张相配的不干胶贴纸，就能作为几种茶叶的包装盒。”店主肖女士也表示，此类包装的灵活性很强，价格也比较实惠，很受一些开茶庄的、买茶自己分装送礼的客户欢迎。

　　我选择，我时尚

　　在走访多家茶叶包装超市的过程中，记者发现，每家店里所陈列的包装，类型、款式几乎是大同小异，而且大多是以时下流行的茶品为名，比如金骏眉、正山小种、大红袍等。“包装是紧跟茶叶消费趋势变化的，市场上风行什么茶，市面上就必定有这种茶的包装。” 榕成包装的傅女士说，事实上，包装的式样也和流行服饰、发型一样，一段时间有种款式走红，一段时间又换种款式走红。有人询问，说明有这样的市场需求，慢慢地就自然而然地扩散延伸到整个市场。

　　的确，与消费的茶品直接关联的包装体现了一种时尚的消费心理需求，而且很多是在市场销售过程中因茶品受消费者欢迎而获得认可的。就以金骏眉为例，元正茶业自推出用颇为简易的铁质样品罐包装的金骏眉后，相貌平平的样品罐一时间被大小茶店奉为金骏眉包装的“圭臬”。推而广之，其他茶礼盒包装若走上“竞奢斗富”的道路亦是紧跟潮流趋势的，尤其是人们在虚荣心和攀比心的推波助澜下，觉得包装逊色了，自己也会很“掉份”。

　　“主”“客”有别， 丰俭随君

　　茶具有的多种保健功效，正为越来越多的人所认识，而且由于它的文化特质，非常适合在现代时尚健康生活中当作彼此交流感情的礼品。但是，买茶自饮的消费者看重多是茶品本身的优劣，并不在意包装是否精美。这样，在包装的选择上，“主”与“客”的分别就相当明显。“来我店里买茶的顾客，我一般都会先问是自己喝还是送礼用。自己喝，我都是建议他们用自封袋或则铝箔袋这样的简易包装；如果是送礼，300元以下的茶，我要加收礼盒费用；300元以上，就免费送礼盒。”经营茶庄的念女士说。

　　其实，大多数消费者在购买送礼的茶品时，在确保茶叶安全卫生的情况下，一般都会选择一款与众不同的包装来体现自己的心意与诚意，有的人甚至会选择一些用银、玉等高档材料制成的包装，而收礼人也会根据包装上来辨别茶叶的档次。因此，平月茶业的缪小姐认为，茶叶是食品的一种，只要茶质好，顾客就会在包装花心思，追求有品位、上档次且美观的比较容易被顾客接受，同样品质、同等价格的茶，消费者当然愿意接受包装漂亮的。

　　规矩“知易行难”

　　从2005年开始，茶叶产品被纳入食品质量安全(QS)认证体系。按照有关规定，除了茶叶的生产企业需要通过QS认证外，分装企业也必须获得认证，即茶叶包装同样也是QS认证的项目之一，使茶叶包装的安全卫生问题被提上日程，一些连锁品牌茶企纷纷展开行动，将自己的产品包装尤其是与茶直接接触的泡袋进行认证。然而，大部分茶叶单体店因认证资金、程序等问题望而却步，并对此持以观望态度。

　　无独有偶。近日，国家质检总局、国家标准委批准针对茶叶、饮料、酒类等食品和化妆品发布了《限制商品过度包装要求》国家标准(以下简称“标准”)。根据标准，食品、化妆品的包装层数不得超过3层，包装空隙率不得大于60%，除初始包装之外的所有包装成本的总和不得超过商品销售价格的20%。这套规定出台以后，市场是否出现了预期的反应呢？不可否认，国家会出台规定，就说明当前市场上的的确确存在有包装过度的问题，绝对是不容忽视的。但是，受访者们对此规定却有一定的保留意见。

　　一套规矩，两种差距

　　新标准出炉以后，业内人士普遍认为，该标准的有些规定与实际情况有出入，其中分别体现在国内与国际的差距和各省份之间的差距。

　　“关于这个规定，我们包装行业有不同的意见。外国人常评价我们中国是‘一级的产品，二级的包装，三级的价格’，产品再好，包装跟不上，价格也就上不去，虽说目前包装有所发展进步，但是和国际相比还有较大的差距。”福建包装装潢印刷行业协会常务副会长吕东海说。对此，金隆达包装发展有限公司总经理吴春华也有类似的看法，在他看来，中国茶叶要在国际竞争中占有一席之地，在稳定茶叶品质的基础上，应把包装作为突围的方向。

　　据吴总介绍，福建的茶叶包装业尚处于发展阶段，由于省内包装公司生产研发的包装无法满足某些茶企的需求，于是它们便把包装送到广州、深圳、上海等临近地区去设计开发，这直接导致了商业资源的流失。吕东海也认为，《限制商品过度包装要求》虽是一套在全国范围内推行的通用标准，但这套规定对于福建也许并不完全适用，毕竟福建的包装业发展水平相较之浙江、江苏、广东、上海等兄弟省市还有很长一段路要走。因此，他所在的行业协会不但没有去加以限制，有时反而还鼓励茶企以开拓的视野来开发包装，以此提升产品的档次，增加产品的附加值。

　　顾客需求，身不由己

　　一个新规定从制定到出台，可能并不难，但是要上行下效却不易，因为业已形成的观念根深蒂固地扎根在人们的大脑中。标准的发布后，部分茶企、茶店引起了重视，但是盈利是它们经营的首要目的，消费者的需求是它们的导向，纵然它们有意有心去执行新标准，消费者却“不允许”。“我是非常想尽量少用些华丽的包装，建议多用些简易的包装，避免造成资源浪费，但顾客就是指明要用这样的包装，我总不能去阻挠人家吧。”念女士指着手上一个“披金戴银”的包装盒，无奈地说道。

　　送礼关乎“面子工程”，东西一定要体面，这是多数人的消费观念。“要限制，茶就无法上档次，要上档次就无法限制。”缪小姐辩证而幽默地说，国家要求固然限制过度包装，可消费者喜欢要，商家自是也愿卖，可谓是“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”。由此看来，在无执法部门干预的情况下，新标准要在短时间内起到成效，非得先转变消费者的观念不可。

　　好马好鞍，好茶好包

　　俗话说：“好马配好鞍”。记者在采访时了解到，有不少人认为，有多好的茶，就需要有多好的包装来配。在他们眼里，有些优异的茶品是稀缺、金贵的，若是草草包装，与普通茶无异，根本无法体现出本身的价值。专业销售茶叶包装品的傅女士给记者算了一笔账：“譬如，顾客花2000元买了半斤高档清香型铁观音，若用简包装，放在冰柜中或许可以存放一段时间，但是稍一不注意，没及时喝掉或送掉，茶很快就会陈化变质，到时可能都不值30元。然而，如果用1层内膜、1层泡袋包装，再装入锡罐，这样既可以大大延长茶的保鲜期，送礼也好看，而且所有包装加起来不过500多元，是划得来的。”

　　不逾矩，从心所欲

　　不管是QS认证，还是《限制商品过度包装要求》，就福建而言，出台后并没有得到有效地实施，或者说在实施过程中遭遇到了困难。然而，这并不等于无法实施，既然国家会制定出台这些规定，自然是要求各企业去遵守，而且有关部门一旦严格执法，它们也许会让部分茶企特别是茶叶单体店陷入经营困难的泥沼。因此，业界人士建议，茶企的经营者们切不可掉以轻心，尽可能把握个度，在规定许可的范围内，设计、开发出富有创意、实用环保的包装，从而满足市场的不同需求，做到“从心所欲而不逾矩。”

　　整体规划，一步到位

　　每个茶企之间，经营规模和经济实力有所不同，对于包装的开发程度也有所差异。据上海金汇通创意设计发展有限公司福州分公司总经理张龄月介绍，金汇通曾为众多茶企做过品牌营销策划，有些茶企为了省钱，就比较盲目地找广告公司或者包装公司做包装，结果花了不少的冤枉钱不说，整体形象也做得很杂乱。她认为，有志于打造品牌的茶企不能只停留在眼前，要长远规划，要考虑到未来的3~5年。大方向一旦确定，就事倍功半了。吴春华也表示，不同规模的茶企要认清自身的定位，规模大的企业在做包装的时候，一开始就要打好基础，事先对自己的产品进行完整的规划，为产品在市场上推广做好前期准备，而规模小的企业，不要去盲目地开发包装，还是以产品的销售为主，使用通版包装。

　　“包装是为市场而做的，是营销的一把利剑,而非为个人喜好而做。” 纵唐品牌策划设计有限公司资深创意总监陈如山说。他建议，有实力的茶企，要事先了解市场、了解消费者喜好和品位，并确定哪些商品是走量的，哪些是要体现企业品牌形象的，哪些又是作为促销商品的，进行这样一系列的产品规划与定位，构建层次合理的产品结构体系以后，再根据品牌整体核心定位和策略，着手开发包装，争取一步到位。

　　充分利用，突显诉求

　　“包装最原始、最简单的功用就是不让商品裸露地销售。早期商品是没有包装的，后来为了便于携带，人们开始在销售商品时附加了个盒子。久而久之，有人就进一步萌生了新想法，既然包装有6个面，为何不把这6个面很好地用起来呢？于是乎，在包装上开始出现了商家和产品的信息。”陈如山讲起了包装的起源，并认为包装应该得到充分利用，作为营销的载体，而关键在于突显出诉求。在产品销售过程中，消费者最先接触的是产品的外包装形象，因此，外包装对顾客消费心理起到先入为主的作用。一泡茶，或讲究滋味，或讲究香气，这是卖点，也就是诉求，一个有销售力的包装可以通过图案、文字向消费者传达诉求点，让产品说话，使消费者在体验或使用产品之前，即对品牌形成一定的心理认同和美好印象。换而言之，对有限包装面积的合理利用，及其对产品核心诉求的有效表现，对促进产品销售和品牌形象提升都能起到重大的作用。

　　在公司里，陈如山还从展示架上取下两件作品给记者看。这是一家专营武夷岩茶的连锁茶企开发的两款产品，一个是水仙，一个是肉桂，分别有方盒和圆罐两种包装。他介绍说，从材质上看，铁罐的金属质感会给人带来一种品质感，圆罐的灵感来源于旧上海的茶罐，它体现了中西文化的交融；方盒则是出于实用性的考虑。在设计上，如水仙的香型为柔香，就选用一株婀娜多姿的植物来作为主图，体现温婉柔美的品质特性；肉桂的香气则比较霸道些，就选用比较干净利落的抽象线条构图，让人产生刚健硬朗的感觉。此外，在包装的文字也需要进行“提炼”，而非长篇大论，要言简意赅、一针见血地点出产品的诉求点。“这样，在不能试喝的情况下，仅从视觉上，包装如能一目了然地消费者传达他们所要的信息，接下来就会考虑购买。”他说。

　　简约包装，环保主义

　　事实上，新出台的《限制商品过度包装要求》，不仅是为了防止茶叶等食品因过度包装而导致市场混乱，在很大程度上，它也是基于节省资源、保护环境的考虑。因此，当今在全社会倡导低碳环保的大趋势下，业界人士们提倡，茶叶的包装开发要有环保意识，要走“简约包装、循环利用”的环保主义路线。

　　“做得太奢侈的包装是非常浪费的，而且关键还是在于是否环保。像我们用的印刷油墨、胶水都是环保型的，成品的一点气味都没有。还有像这些无纺布手提袋、纸盒之类可回收的包装物都是我们所极力倡导使用的。”张龄月向记者展示了几套金汇通开发的茶叶包装盒。这几个包装盒，用的都是极为普通的材质，拿在手里非常地轻便，而且在设计风格也显得疏朗大方，丝毫没有繁琐庞杂之感。陈如山也认为，既然茶叶是种快速消费品，包装就应当“极简”，比如会议用的商务用茶，外包装盒可以尽量做得薄一点，只要用一层纸质包装就够了，内包装袋要选用可降解的材料。即使作为礼品，也尽可能选用一些如竹制、铁质等可重复使用的包装。同时，陈如山还提到，作为专业的品牌策划设计公司，包装材质的选用更须深入考究，既要简约环保，又要为客户把关合理包装成本，实现环保、成本最低而销售力最大化的产品包装创意！

　　创意设计，科技武装

　　“一件成功的包装，是科技武装下的创意设计。”一位从事产品包装设计多年的设计师如是说。茶叶包装是否富有创意，图案、文字的设计只是“表面”，还要看有没有科技这样“深层次”的东西。因此，在金汇通福州分公司的陈列室里，张龄月就向记者介绍了一款这样的产品：它外表看起来与常见的包装盒并没有什么大的区别，但是一解开上面的丝带，就让人感觉到有意想不到的创意——里面装有的6个方罐分别绘有中国茶叶从起源、发展到传播至全世界的连环画，叠起来是盒子，展开来便是一幅中国茶叶的历史长卷。设计巧妙的同时，结构也很科学，装茶、取茶非常方便，且气密性较之普通包装盒来得更好些。

　　吕东海也指出，如果撇开设计、材质，包装最首要的功能就是保质。像铁观音、绿茶这类容易氧化变质的茶，茶企、包装企业可以把研发重点放在保鲜包装技术上，借助科技的力量，运用一些新兴的包装技术、新奇的包装材质和创新的包装创意来提升包装的科技含量，进一步增加茶叶的产品附加值。